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三星中低端市场落败,新兴市场又将“鹿死谁手”?

作者:admin

近日,电子产品分析机构TrendForce预测三星2015年的智能手机出货量为3.235亿部,同比去年下降1%,将出现史上首次下滑。TrendForce发布报告称:“三星在中低端市场上,已经将大量的份额拱手相让给来自中国的竞争对手。”

其实不仅是在中国,三星在全球中低端市场的颓势也早有显露。根据三星去年公布的第二季度财务数据显示,其销售额与利润皆出现大幅下滑,创两年来新低。此外,三星在中国一直坚持走高端路线,但是失当的广告模式、缺乏创新理念以及本土化进程的滞后也使其逐渐失掉了中国的中低端市场。

尽管TrendForce预测三星出货量下滑,但同时也肯定了三星在国际市场上仍居于首位。而且三星最近在印度推出130美元的Tizen系统手机Z3。种种迹象表明,三星不会就此认输,心甘情愿的放弃印度、东南亚等新兴市场,而三星也确实具备与其他品牌一争高下的实力。

一、三星虽然在中国陷入窘境,但仍是全球市场的巨头

⒈三星在中国市场激烈的竞争中落败,缘于策略失误

作为手机行业的巨头,三星在中国的销量却是每况愈下。据市场研究机构IHS Technology发布的2015年第二季中国智能手机市场报告显示,小米、华为分别以18%和16%的市占率居于中国手机销量前两位;iPhone在中国市场的市占率增至12%,居于第三。不过苹果约为600美元左右的售价使其成为大赢家;排名第四的是拥有10%市占率的国产高端手机VIVO;三星市占率仅有9%,排名第五;第六则是市占率8%的OPPO。在中低端市场中,三星没有拼过小米、华为;在高端市场中,三星也没有拼过苹果甚至VIVO。

为何三星会陷入如此境地,主要是由于在中国市场采取了失当的策略。

第一,三星坚持延续高端路线的做法不符合中国市场的需求。虽说三星此举是为了以产品定位支撑品牌溢价,从而获得更大利润。但在中国市场,消费者普遍倾向于性价比高的中低端手机,这就导致其在低端市场上败给小米、华为等品牌。当然,中国也不缺乏高端手机消费群体,但是三星一直存在缺乏创新等问题,却又售价不菲,这就导致其在高端市场上败给了苹果等品牌,陷入了“两头不讨好”的尴尬局面。

第二,营销方式粗暴,缺乏与消费者的互动。在中国市场,三星未曾跟上时代的步伐,大投资加大明星的粗暴宣传方式并不适合目前与消费者互动越来越强烈的市场。而许多中低端手机在这一点上都做的不错,这也使得三星流失了更多的消费者。

第三,未做好本土化融合,对中国市场判断失误。三星手机的内置应用并不符合中国用户的习惯,加之三星在中国的公司没有自主决策权,需要通过韩国总部的许可。三星总部决定预装何种应用,中国公司也无权提出意见。这种权力的高度集中化使得三星在中国的本土化进程缓慢。而且三星一直将产品重点放在3G网络中,误判了形势,导致情况“雪上加霜”。

虽然种种失误导致三星难以挽回在中国市场的颓势,但在国际市场中,三星仍稳坐王者之位。

⒉三星在全球仍未失“王者”宝座,不甘放弃东南亚市场

虽然TrendForce预测三星出货量将下滑,但同时也表示,三星在今年第三季的出货量占据了全球智能手机出货量的25%,这说明三星在全球市场中仍稳坐王者宝座。

尽管三星在中国市场境况惨淡,但对于拥有巨大潜力的东南亚国家新兴市场,三星却不甘心就此拱手相让。据美国科技网站Engadget报道,日前,三星推出了一款基于自家操作系统的手机Z3,预计本月21日在印度发售,售价为8490印度卢比(约合130.59美元)。推出这款手机的目的除了试图降低对谷歌Android系统的依赖之外,最重要的是为了与庞大的“中国军团”相抗衡。

除了发售新品之外,三星还对印度与东南亚市场采取了加深本土化、吸引青年消费者等一系列措施。尽管中国手机在发展中国家新兴市场的势头如日中天,但也并非不存在缺陷。而三星毕竟是手机巨头,实力雄厚,相信在下一个阶段,发展中国家的新兴手机市场会上演一场旷日持久的“鏖战”。

二、中国品牌海外拓展不易,新兴市场鹿死谁手未可知

⒈中国品牌拓展新兴市场面临诸多问题

东南亚地区人口密集,消费水平偏低,且华人较为集中,这些条件非常有利于中国中低端手机品牌的发展。另外,当地手机的生产成本不高,与之合作对以后的发展也有很大益处。近年来,中国手机厂商纷纷将目光投向这一新兴市场,并且成绩斐然。现在的东南亚市场上,到处可见中国品牌的手机。

不过,中国手机厂商的海外拓展虽然比较成功,但也必然面临着拓展海外市场时存在的普遍问题。

首先,在价格相当的前提下,人们必然会选择更具知名度和影响力的品牌。比如在美国市场上,三星就比中国品牌更为走俏。因为三星知名度高,而美国人普遍对中国手机品牌的认可度和接受度低,就算是价格更为低廉,人们依然倾向于选择大品牌。

其次,任何外来品牌的本土化的程度都不如本地品牌。面对如火如荼的竞争,本地厂商自然不会坐视不理,当地政府也对本地品牌全力支持,使得其迅速发展。中兴通讯亚太地区品牌总监刘国兴说:“当地本土品牌崛起确实很厉害。近年来,印尼、菲律宾的本土品牌有很大的变化。”如何加强品牌本地化,与当地用户更好地互动,也是需要解决的一大问题。

⒉三星加快新兴市场本土化进程,以避免中国市场惨败的教训

也许是吸取了在中国市场惨败的教训,三星在加快东南亚新兴市场本土化的进程上下了许多功夫。为了吸引东南亚年轻的消费者们,三星专门从美国聘请了曾负责迪尼亚洲数字媒体业务的Nicholas Wodtke,为东南亚地区各国的年轻用户量身订制本土化应用。而且三星的显示器,手机、智能电视等诸多产品早就进入了东南亚地区。因此,三星的品牌影响力远高于中国品牌。三星对东南亚市场的全力争夺对中国品牌是个极大的影响,东南亚地区总裁杨蜀表示:“当地的IT渠道老大更倾向于和三星这样的品牌合作,而不是冒险选择华为这样的新生品牌。”

三星在中国市场失利,因此会更加注重新兴市场。虽然中国品牌在中低端市场占有很大优势,但三星在东南亚、印度等新兴市场有良好的基础,加之其现在又倾尽全力加入争夺战,所以鹿死谁手还未可知。面对三星的强烈攻势,中国品牌还需加快创新步伐,提供优质服务,才能“保住城池”,在激烈的竞争中立足。

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